В новостях я упоминула о новом мега-тренде в бизнесе - sustainability - корпоративной устойчивости.
Давайте разберемся, что же это такое.
Если кому-то интересно значение термина, то я выбрала следующее - способность направить курс компании таким образом, чтобы восстанавливать и преумножать все формы капитала (человеческого, природного, промышленного и финансового) для получения прибыли, создания ценности для всех сторон и внесения вклада в благосостояние нынешних и будущих поколений. Тремя главными факторами здесь являются 3P - profits, people & planet - прибыль, люди, планета. Но хватит теории, рассмотрим примеры практические.
Группы по охране окружающей среды и сознательные потребители продолжают оказывать давление на Nike, Puma и Adidas по поводу того, что их фабрики загрязняют китайские водные бассейны. В ответ на эти обвинения три бренда создали совместный план, который подразумевает уменьшение сбрасываемых химических веществ до нуля к 2020 году, установив новый стандард для экологических показателей в отрасли.
Мы также видим соревнование между Nike и Puma за лидерство в сфере корпоративной устойчивости. В январе 2011 года Nike запустил новый сайт, посвященный данной тематике, NikeBetterWorld.com. Но несмотря на заслуживающий внимания контент, больше внимания было уделено инновационному HTML5 scroll down design. В мае Puma выпустила свой первый отчет прибылей и убытков касаемо окружающей среды, оценив приносящий вред в 194 млн. долларов. Это был первый подобный документ в отрасли.
В ноябре Nike опубликовал свой индекс корпоративной устойчивости. (Данные открыты пока лишь для Sustainable Apparel Coalition.) Puma в свою очередь заявила о своих исследованиях и разработке одежды, которую можно перерабатывать.
Когда пришло время создавать кампанию в рамках корпоративной устойчивости, оба бренда создали маркетинговую стратегию вокруг самого термина. Nike упростил термин для своей молодой целевой аудитории, создав простой и понятный "Better World". Создание сайта, который рассказывает о том, как Nike и спорт делают планету лучше, также соответствует ожиданиям аудитории и не противоречит политике бренда в целом. Puma, в свою очередь, также стремясь к простоте, создала PumaVision. Но с точки зрения донесения информации до потребителя и общения с ним, Puma заняла более консервативную позицию.
Но у такого положительного начинания могут быть также не очень позтивные последствия. Нужно быть уверенными, что рынок и потребители готовы помогать делать правильные вещи. О последних трансформациях бренда Puma на данном поприще я писала здесь.
После этого появились новости о том, что в третьем квартале прибыль бренда упала на ошеломляющие 85 процентов. Puma тратит большие суммы на закрытие 80 магазинов в Европе, неприносящих прибыль. Но это вовсе не значит, что Puma не продается. Продажи в третьем квартале возросли на 6 процентов, и достигли суммы в 892,2 млн. евро или 1,12 млрд. долларов по данным WWD. Но затраты на реструктуризацию были просто огромными. Конечно, здесь речь идет не только о корпоративной устойчивости, но она занимает немалую в этом долю.
Как заметил Jonathan Kirby, глава по мерчендайзингу и дизайну компании Levi's, невозможно добавить корпоративную устойчивость на середине процесса трансформации бренда, нужно начинать с чистого листа. Когда новая коллекция бренда Levi's прибудет в магазины в начале следующего года, можно будет увидеть тематику - "Эти джинсы сделаны из мусора". Смятые коричневые и зеленые пластиковые бутылки будут на витрине. 8 из них находятся в составе каждой пары новых джинсов WasteLess, которые произведены по крайней мере из 20% переработанного пластика. Данная коллекция, показанная 16 октября, является частью большого шага в сторону уменьшения воздействия на окружающую среду на протяжении всего производственного процесса. Но это обусловлено не только альтруистическими намерениями, нехватка ресурсов и все более нестабильные цены на хлопок делают это необходимостью, нежели чем выбором. По словам Levi's CEO James Curleigh, хлопок является самым нестабильным продуктом в индустрии, и если бы он смог придумать какой-либо способ заменить 20% чем-то другим, что имеет стабильный источник и является экономически нейтральным, он согласился бы на это в любом случае, даже если не принимать во внимание корпоративную устойчивость.
Комментариев нет:
Отправить комментарий