Details: обзор тенденций в бизнесе - Sustainability

В новостях я упоминула о новом мега-тренде в бизнесе - sustainability - корпоративной устойчивости. 

Давайте разберемся, что же это такое.

Если кому-то интересно значение термина, то я выбрала следующее - способность направить курс компании таким образом, чтобы восстанавливать и преумножать все формы капитала (человеческого, природного, промышленного и финансового) для получения прибыли, создания ценности для всех сторон и внесения вклада в благосостояние нынешних и будущих поколений. Тремя главными факторами здесь являются 3P - profits, people & planet - прибыль, люди, планета. Но хватит теории, рассмотрим примеры практические.

Группы по охране окружающей среды и сознательные потребители продолжают оказывать давление на Nike, Puma и Adidas по поводу того, что их фабрики загрязняют китайские водные бассейны. В ответ на эти обвинения три бренда создали совместный план, который подразумевает уменьшение сбрасываемых химических веществ до нуля к 2020 году, установив новый стандард для экологических показателей в отрасли.

Мы также видим соревнование между Nike и Puma за лидерство в сфере корпоративной устойчивости. В январе 2011 года Nike запустил новый сайт, посвященный данной тематике, NikeBetterWorld.com. Но несмотря на заслуживающий внимания контент, больше внимания было уделено инновационному HTML5 scroll down design. В мае Puma выпустила свой первый отчет прибылей и убытков касаемо окружающей среды, оценив приносящий вред в 194 млн. долларов. Это был первый подобный документ в отрасли.

В ноябре Nike опубликовал свой индекс корпоративной устойчивости. (Данные открыты пока лишь для Sustainable Apparel Coalition.) Puma в свою очередь заявила о своих исследованиях и разработке одежды, которую можно перерабатывать.

Когда пришло время создавать кампанию в рамках корпоративной устойчивости, оба бренда создали маркетинговую стратегию вокруг самого термина. Nike упростил термин для своей молодой целевой аудитории, создав простой и понятный "Better World". Создание сайта, который рассказывает о том, как Nike и спорт делают планету лучше, также соответствует ожиданиям аудитории и не противоречит политике бренда в целом. Puma, в свою очередь, также стремясь к простоте, создала PumaVision. Но с точки зрения донесения информации до потребителя и общения с ним, Puma заняла более консервативную позицию.

Но у такого положительного начинания могут быть также не очень позтивные последствия. Нужно быть уверенными, что рынок и потребители готовы помогать делать правильные вещи. О последних трансформациях бренда Puma на данном поприще я писала здесь. 

После этого появились новости о том, что в третьем квартале прибыль бренда упала на ошеломляющие 85 процентов. Puma тратит большие суммы на закрытие 80 магазинов в Европе, неприносящих прибыль. Но это вовсе не значит, что Puma не продается. Продажи в третьем квартале возросли на 6 процентов, и достигли суммы в 892,2 млн. евро или 1,12 млрд. долларов по данным WWD. Но затраты на реструктуризацию были просто огромными. Конечно, здесь речь идет не только о корпоративной устойчивости, но она занимает немалую в этом долю. 

Как заметил  Jonathan Kirby, глава по мерчендайзингу и дизайну компании Levi's, невозможно добавить корпоративную устойчивость на середине процесса трансформации бренда, нужно начинать с чистого листа. Когда новая коллекция бренда Levi's прибудет в магазины в начале следующего года, можно будет увидеть тематику - "Эти джинсы сделаны из мусора". Смятые коричневые и зеленые пластиковые бутылки будут на витрине. 8 из них находятся в составе каждой пары новых джинсов WasteLess, которые произведены по крайней мере из 20% переработанного пластика. Данная коллекция, показанная 16 октября, является частью большого шага в сторону уменьшения воздействия на окружающую среду на протяжении всего производственного процесса. Но это обусловлено не только альтруистическими намерениями, нехватка ресурсов и все более нестабильные цены на хлопок делают это необходимостью, нежели чем выбором. По словам Levi's CEO James Curleigh, хлопок является самым нестабильным продуктом в индустрии, и если бы он смог придумать какой-либо способ заменить 20% чем-то другим, что имеет стабильный источник и является экономически нейтральным, он согласился бы на это в любом случае, даже если не принимать во внимание корпоративную устойчивость. 

CROSSING: мода + музыка - Emporio Armani x Spotify

Хотите послушать, как звучат модные бренды?

Еще один пример сотрудничества, а именно co-promo - Emporio Armani стал первым модным брендом, объединившимся со Spotify.

Люксовый бренд объединился с музыкальным сервисом для создания плейлиста под брендом Emporio Armani. Плейлист, включающий в себя 40 песен 40 разных исполнителей можно найти на #EmporioArmaniLive. Пользователи сервиса могут присоединиться к эккаунту бренда и скачивать любые треки. Список исполнителей включает в себя The Drums, Cat Power и бритнских Hot Chip и Bloc Party. Кроме того Emporio Armani устроил вечеринку в честь открытия флагманского магазина на Мэдисон Авеню, на которой выступили многие музыканты из представленного плейлиста, в том числе The Drums, Ladyhawke и Skylar Grey. 

Конечно же, это уже не первый пример сотрудничества модных брендов и исполнителей. 

Converse, Levi's, Dr. Martins, Bacardi - все спонсировали музыкальную сферу, помогая непрославленным артистам, выстыпающих на таких мероприятиях как Pitchfork или The Village Voice, а они уже хвастались в блогосфере бюджетами на раскрутку, которым могут позавидовать многие звукозаписывающие компании. Исполнители сейчас могут много добиться, сотрудничая с известными брендами, они вполне могут воспользоваться примером эпохи Возрождения - когда стало невозможно оставаться художником без покровителя. 

Еще не так давно бренды ограничивали себя лишь спонсированием туров музыкантов и лицензированием песен для рекламы. Сейчас они начинают конкурировать между собой за внимание исполнителей, предлагая услуги, которыми раньше занимались лишь звукосаписывающие компании, к примеру, деньги для съемок видео, маркетинговую поддержку и даже дистрибьюторскую помощь.

Многие бренды заявляют, что они просто хотят помочь талантливым ребятам, но, конечно, все не настолько альтруистично. Для брендов желаемая отдача это имидж крутого бренда по ассоциации. Плюсом является также привлечение молодой аудитории, или продвижение через эту аудиторию, так как молодые ребята сейчас очень активны в распространение информации онлайн. И как бы многим не показалось, но создание песни для использования ее в рекламе никогда не является целью данного партнерства. 

Некоторые из примеров:

Adidas Originals сотрудничал со Snoop Dog, чтобы провести программу на странице бренда на Facebook. Поводом для этого стало празднование того, что страница набрала 3 миллиона друзей.

Levi's занимался продвижением таких музыкантов, как Jason Mraz и John Legend с The Roots (Levi's Pioneer campaign).

Подобное партнерство работает не только для брендов сегмента масс-маркет. Burberry работал с британскими музыкантами для поддержки маркетинга с точки зрения развития цифровых технологий.

Converse сейчас создает звукозаписывающую студию в Нью-Йорке, которой музыканты смогут пользоваться бесплатно. 

FASHION BUSINESS за прошедшее время..

Новостей накопилось уже много, настало время их разобрать. Поэтому предлагаю налить чай или кофе и уютно устроиться.

Кампания "Take Control" от Nike Football.

Если осенняя погода берет контроль над вами, значит, вам обязательно нужно посмотреть видео от Nike Football и взять все под свой контроль. Ведь как говорит Nike - Your time is (always) NOW.

Сегодня начнем череду событий опять же с одного из видов кросс-маркетинга в индустрии моды - кросс-промо.

Американский универмаг Bloomingdale's решил привлечь мужскую аудиторию своим новым сотрудничеством с BMW. Но вместо того, чтобы водители BMW примеряли на себя одежду из Bloomingdale's, универмаг "примеряет" мотоциклы на себя в рамках своей новой ккампании. Если говорить конкретно, мотоцикл BMW R 1200 R Classic показан во всех мужских отделах Bloomingdale's по всей стране, в осенних каталогах и на витринах флагманского универмага на 59 улице на Манхеттене. Переговоры с Bloomingdale's начались в начале года, когда продакт-менеджеры универмага рассматривали создание новой линии мужской одежды и им необходимы были сталь, гайки, болты и нашумевший бренд для сотрудничества. Идея началась с малого - первоначально, планировался лишь мотоцикл на витрине универмага - но выросла до того, что кампания в рамках кросс-промо охватила все магазины и был создан каталог. На самом деле, изначально в разговоре не фигурировал R 1200 R вовсе, а ставки делались на совершенно неожиданную для BMW категорию - скутеры.

Limited открывает новый флагманский магазин Victoria's Secret в Лондоне.

Отделение компании Limited Brands Inc. (NYSE:LTD), базирующееся в Коламбусе, штат Огайо, в  сентябре открыл двери своего магазина площадью около 4000 квадратных метров в Лондоне. Работы велись в течение двух лет, компания признается, что данный магазин является жемчужиной в их планах по завоеванию международного рынка. Британский Vogue  позволил нам заглянуть внутрь магазина, в котором можно увидеть отдельные комнаты для vip-обслуживания и высококлассные элементы декора - картины и люстры. Это уже не первый магазин сети в Лондоне. В июле открылся магазин в одном из торговых центров. Осенью также планируется приход Victoria's Secret на Ближний Восток. 

Burberry осыпают щедрыми подарками своих покупателей в Китае. 

Люксовые компании выросли в Китае, и поэтому они готовы пойти на многое, чтобы дать возможность китайским клиентам почувствовать себя особенными. Компания специально отслеживает "важных клиентов", чтобы вовлечь их в отношения с брендом, на удобных для них условиях. Не так давно Burberry пригласила самых ценных китайских клиентов на полностью оплаченную поездку в Пекин из Шанхая, чтобы они могли одними из первых посетить выставку "Private View" известного фотографа Mario Testino. Однажды даже креативный директор бренда Christopher Bailey выкроил время для личной встречи и эксклюзивного тура по пекинскому магазину для одного из покупателей, имя которого не разглашается.

Хочу упомянуть также тур бренда Hermes - Festival des Metiers.

Это интересная кампания Hermes - Rendez-vous с мастерами бренда - представляет собой что-то вроде научной ярмарки. Пару недель назад, когда она открылась для общественности, жители Нью-Йорка смогли проникнуть в святая святых всех модников и узнать как создаются различные продукты под логотипом Hermes, в том числе платки, галстуки, седла для лошадей, сумки Kelly, которые делаются вручную. Целью турне является привлечение внимания к бренду, показ клиентам бренда, как в нем и по сей день ценятся традиции и ручная работа, особенно в настоящее время, когда очень развиты покупки онлайн и покупатели теряют в прикосновениях к материалам при выборе, флере, созданном магазином. И, конечно же, во время бурного развития fast fashion, покупатели, которые могут потратить 820 долларов на платок (естественно не просто платок, а шелковый платок от Hermes), должны понимать, как кропотливо создается роскошь. 

Основательница компании Net-A-Porter в январе 2013 года займет должность председателя Британского Совета Моды.

И это неудивительно, 46-летняя Natalie Massenet, дочь журналиста из Калифорнии и британской модели, стала своего рода глянцевой фигурой для онлайн ритейла. Основав интернет магазин товаров премиум класса в 2000 году и пройдя путь от управления бизнесом из квартиры в Челси до всемирногоизвестного бренда с офисом размером в полигон в Вестфилде и продажами от Америки до Азии. Несмотря на то что, Massenet продала свою долю в компании, в которую сейчас также входит и сайт с мужской одеждой Mr. Porter и дискаунтер The Outnet,  группе Richemont в 2010 году за приблизительно 50 миллионов фунтов стерлингов, она по-прежнему играет активную роль в делах компании. (Стоимость компании оценивается в 350 миллионов фунтов стерлингов). Постоянно находясь на первом ряду на показах, являясь символом стиля и успеха в современном бизнесе, она способна поднять бренд Лондонской недели моды на новый уровень. 

Катар запустит собственный премиальный бренд до конца года.

Qatar Luxury Group, принадлежащая Qatar Foundation, готовится к запуску своего первого собственного бренда одежды и аксессуаров в премиальном сегменте. Запуску бренда QELA будет способствовать открытие многочисленных бутиков класса люкс по всему миру начиная с Дохи, столицы Катара, и последующими бутиками в Нью-Йорке, Париже, Милане, Лос-Анджелесе, Лодоне и Токио. "С момента создания компании нашей целью было создание модного бренда в Катаре и последующая его международная экспансия. Сейчас мы работаем над коллекцией," - сообщила Caroline Guillon, директор по маркетингу компании Qatar Luxury Group. Компания недавно также приобрела британский бренд аксессуаров Anya Hindmarch. 

Новая рекламная кампания Levi's на Flipboard.

Flipboard давно обещал предоставить издателям рекламу, похожую на журнал, с использованием возможностей планшетов и смартфонов. Сегодня они представили новый пример - "социальный каталог" для Levi's, объединяя рекламу бренда с лозунгом "Go Forth" и журнал бренда, который позволяет читателям покупать осеннюю коллекцию Levi's и делится картинками через Facebook и Tweeter. Кампания проходит в октябре в 9 изданиях, с которыми сотрудничает Flipboard - Vanity Fair, Glamour, Details, Elle, Marie Claire, Esquire, ESPN, Fast Company и Rolling Stone. Flipboard работал с Levi's и агентством OMD для создания микса видео, рекламы и фотографий для журнала. Будет ли Flipboard развиваться в этом направлении и дальше пока непонятно, но ясно одно - двухлетний стартап сегодня насчитывает 20 миллионов пользователей, 1.5 миллиона ежедневно, и имеет 3 миллиарда так называемых "flips" (переворота страниц) в месяц - перспективы у него вдохновляющие.

Американский универмаг Macy's запускает собственный небольшой ситком.

Для своей осенней рекламной кампании запускает шутливый ситком. С главным вопросом "Что происходит в магазине?" камеры следуют за Харольдом, менеджером магазина. Justin Bieber, Taylor Swift и Donald Trump - появляются как гости проекта, пригласили также королеву ситкомов Florence Henderson. Целью данной кампании является попытка сместить акцент с известных брендов на собственные бренды универмага, которые представляет Гарольд.

После неоправдавшего ожиданий и уволенного в прошлом году Patrick Robinson GAP нанимает на работу дизайнера, стоящего за брендом, который принадлежит H&M.

Rebekka Bay, 42, разработала и запустила любимый многими успешный европейский бренд COS, принадлежащий H&M. Сейчас она будет отвечать за женскую, мужскую коллекции, линию 1969, коллеции аксессуаров и товаров для тела в компании GAP. 

Amanda Wakeley, одна из любимых дизайнеров герцогини Кембриджской, получила несколько миллионов инвестиций от AGC Equity Partners.

Эти средства пойдут на разработки бренда в качестве lifestyle бренда с помощью создания новых продуктов и расширения партнерства с розничными компаниями- партнерами. Бренд был известен еще до того, как Kate Middlton его полюбила, в костюмах дизайнера часто появлялась Диана, принцесса Уэльская. Amanda Wakeley также одевала Kate Winslet, Helen Mirren, Beyonce, Angelina Jolie и многих других знаменитостей. 

DETAILS: обзор тенденций в брендинге.

В продолжение предыдущего поста хочу также поделиться с вами выводами по отрасли, к которым пришли представители агентства Interbrand, оценивая результаты за год. 

В рамках жесткой конкуренции в сфере моды потребители постоянно находятся в поиске лучшего соотношения цены и качества, в рамках развития fast-fashion изменилась реакция потребителей при принятии решения о покупке. Чтобы оставаться конкурентоспособными, бренды должны демонстрировать ценность для потребителя через все  имеющиеся источники информации и через все имеющиеся методы восприятия этой информации.

Что касается бизнеса как такового, он также столкнулся с серьезными проблемами. Рост цен на сырье (особенно подскочившие цены на хлопок), нестабильный курс обмена валют, увеличивающиеся затраты на рабочую силу на азиатских рынках - брендам необходимо пересмотреть стратегию и реагировать моментально на все изменения либо потерять свои конкурентные преимущества. 

На рецессию в секторе и ее последствия бренды отреагировали по разному. Gap сократил площадь торгового пространства в США и ускорил открытие магазинов в Китае. H&M не повысил свои цены, чтобы сохранить свои позиции в секторе доступной моды. Конечно, бренд потерял в части прибыли. Levi's запустил dENIZEN, пытаясь привлечь новое поколение покупателей джинсовой одежды. Данная инициатива помогает сохранить премиальный имидж бренда.

Началась битва за omni-channel retailing - применение всех имеющихся каналов, таких как онлайн, мобильные сервисы, социальные сети, обычные магазины, каталоги, мероприятия, используя при этом более ненавязчивый подход, чем в multi-channel retailing. Все каналы работают с одной базой данных, в которую заложена информация о продукте, ценах, промо. Данная система позволяет потребителям испытать бренд, а не средство продвижения продукта внутри бренда. Маркетинг при этом становится более эффективным, так как используются разные методы интеллектуального анализа данных.

Брендам приходится становиться более вовлеченными в жизнь потребителей, строить с ними отношения. Сильные бренды хотят иметь возможность влиять на принятие решений потребителей о покупке, покупатели же ожидают того, чтобы не только товар, но и весь процесс совершения покупок отражал их пристрастия, вкусы и ценности. 

Стабильность и высокая гражданская ответственность (как бы пафосно это не звучало) - сейчас на повестке дня для всех ведущих брендов. H&M представил несколько подобных инициатив, таких как Conscious Collection и H&M Fashion Against AIDS, компания также сейчас является крупнейшем в мире потребителем органического хлопка. Компания Levi's в 2011 запустила линию Waterless, произведенную по технологии, которая сберегает до 88% воды. 

Одежда и аксессуары в первую очередь отражают личность потребителя, поэтому данный сектор предлагает много возможностей для брендов создать связь с целевой аудиторией.

Статья подготовлена на основе данных с сайта interbrand.com