Crossing: Масс-маркет + Люкс - Target x Neiman Marcus

Я уже упоминала ранее об этом сотрудничестве в новостях. Наконец-то появились фотографии того, что будет представлено в магазинах 1 декабря, и хотя приобрести эти товары смогут лишь счастливчики, которые будут находится в США в это время, мне хотелось показать, к чему привело партнерство компаний в абсолютно разных сегментах индустрии. Несмотря на то, что партнерство очень неожиданное, оно все же сохранило одно из главных правил кросс-маркетинга - объединение неконкурирующих брендов. 

Напомню детали: 

Американский универмаг сегмента масс-маркет Target объединился с универмагом премиального сегмента Neiman Marcus для выпуска ограниченным тиражем коллекции 24 дизайнеров. Проект предлагает достаточно внушительный список известных имен в мире моды: Carolina Herrera, Derek Lam, Diane Von Furstenberg, Jason Wu, Marc Jacobs, Oscar de la Renta, Tory Burch, Alice+Olivia, Altuzarra, Band of Outsiders, Brian Atwood, Eddie Borgo, Judith Leiber, Lela Rose, Marchesa, Philip Crangi, Prabal Gurung, Proenza Schouler, Rag & Bone, Robert Rodriguez, Rodarte,  Skaist Taylor, Thom Browne и Tracy Reese.  

Каждый из 24 дизайнеров разработал от одной до трех вещей в разных категориях от одежды до декора для дома, электронники или аксессуаров для животных. Линия также будет включать в себя 50 подарков, выпущенных ограниченным тиражом, по цене от $8 до $500. Тем не менее средняя розничная цена для коллекции ожидается в пределах $60. 

Позитивным моментом является также то, что Target и Neiman Marcus в рамках данного проекта пожертвовали на благотворительности в общем миллион долларов. 

Очень сложно усомниться в успехе данного сотрудничества, так как оно объединяет в себе co-marketing, cause-related marketing, совершенно новые продукты под дизайнерскими лейблами по приятной цене, образуя таким образом не просто win-win-win, свойственный кросс-маркетингу,  а win-win-win-win, когда в выигрыше оказываются оба универмага, потребители и плюс к этому немалая сумма отправлена на благотворительность. 

(via)

CASE STUDY НА НЕДЕЛЕ..

И Case Study на этой неделе (или скорей в этом месяце).

Падение объема продаж бренда Abercrombie. 

Что еще раз доказывает нам, что любая, даже очень оригинальная и прибыльная модель не может приносить одинаковую прибыль вечно.

Некогда инновационный бренд потерял треть своей рыночной стоимости за последний год и борется с падением продаж как в магазинах Европы так и в США. В то время как бренд винит экономическую ситуацию в своих проблемах, бренд-консультанты в голос говорят о стагнации бренда, неспособности идти в ногу со временем. Сегодняшние подростки не в восторге от полуголых моделей и тускло освещенных магазинов. По словам одного из консультантов, бренду Abercrombie необходимо вернуть "трендовость"  на своей родине, иначе придется  столкнуться с риском подрыва шестилетней экспансии. 

Доход Abercrombie в США в этом году упал на 2,5%, ритейлер готовится к подобному снижению и во второй половине. На данную ситуацию повлиял и конкурент бренда American Eagle Outfitters, который также занят своей экспансией. 

American Eagle, в свою очередь, может похвастаться более низкими ценами и более концентрированным подходом к стилю, но самое главное, лучшими финансовыми показателями. Падение продаж побудили Abercrombie закрыть за последний финансовый год 71 магазин в США. "В нем больше нет личности. Источник "трендовости" исчезает, и когда он испарится совсем, с ним испарится и бренд", - сказал Martin Lindstrom, автор книги "Buyology: Truth And Lies About Why We Buy".

После взятия руководства компанией в свои руки в 1992 году CEO Mike Jeffries превратил магазины, которые первоначально занимались продажей обмундирования для кемпинга и сафари в стиле Теодора Рузвельта и Эрнеста Хемингуэя в магазин для подростков, где соединились секс и стиль Ivy League. Он повысил планку качества в Abercrombie и это помогло ему увеличить наценку на молодежный стиль, компания нанимала американских подростков и студентов модельной внешности в качестве продавцов. Конечно, они подверглись риску религиозных групп, влияние которых очень сильно  в Америке, но прибыль того стоила. Упоминания в прессе были постоянно, девушки и молодые люди, носившие одежду бренда сразу ассоциировались с красивой внешностью и состоятельностью. 

Имидж бренда работал на 100%, компания увеличила продажи в 20 раз и чистую прибыль более чем в 56 раз. Но ничто не вечно. Данная формула проработала с 1995 по 2008 год. Мир изменился. Экономический спад сделал ситуацию для бренда, который так долго был столь желанным, практически невыносимой. Продолжая продавать джинсы за $70, в то время как другие ритейлеры предлагали $40 за то же качество и дизайн, бренд потерял покупателей. 

По словам консультанта, который работал с такими брендами как Jack Daniels и Nike, бренд должен искать пути, чтобы связать себя с креативным классом (нынешним Generation C) таким образом, чтобы бренд продолжал резонировать. Abercrombie хорошо позиционирован, поэтому ему нужно использовать желание этой группы быть мятежными и непохожими на других, потому что это то, что и представляет собой бренд, но в данный момент product mix не несет в себе никакого посыла и никак не способствует этому.

В то время как продажи American Eagle выросли на 9% во втором квартале и на 17% в первом благодаря расширению более модного ассортимента (шифоновые блузки, майки с воротничками), Abercrombie все также продает униформу - футболки с надписями, что так выглядит девушка бренда. Jeffries заявил, что компания работает над улучшением цепочки поставок, чтобы бренд мог отражать бренды быстрее. Inditex поставил эту планку очень высоко, но иначе бренды в данной индустрии становятся абсолютно неконкурентоспособными. 

Консультанты также указывают на то, что бренду нужно выйти за рамки модельной внешности. Баннеры, на которых изображены молодые люди с обнаженным торсом и полуголые девушки, не несут в себе никакой идеи. Нужно найти более глубокую идею, как, например, альтруизм. Cause-related marketing, о котором я уже не раз упоминала.

Не то чтобы бренд стоит на месте. Закрывая магазины Abercrombie, ритейлер продвигает новый концепт под названием Gilly Hicks. Бренд позиционированный как "дерзкая кузина" Abercrombie, занимается продажей нижнего белья и пижамы для девушек от 14 до 35.

FASHION BUSINESS ЗА НЕДЕЛЮ..

Наконец к новостям, заинтересовавшим меня за последнее время.

Vogue подготовил Сентябрьское издание, посвященное 120-й годовщине.

Следующая новость не связана с модой непосредственно, но является хорошим примером cause-related marketing. 

Knot.com, являющийся ресурсом номер один для планирования свадебных церемоний в США запустил благотворительную программу под управлением CrowdRise, ведущего микро-сайта в области сбора средств в пользу некоммерческих организаций. Пары, которые хотят совершить доброе дело, теперь вместо регистрации подарков, которые они хотели бы получить, или одним из подарков могут выбрать из более миллиона некоммерческих организаций, куда гости могут отправить пожертвования от имени молодоженов.

Продолжая серию новостей о проектах в области кросс-маркетинга:

Бренд Hennessy привлек известного уличного художника Futura для дизайна бутылок лимитированной линии Hennessy V.S.

Люксовый бренд коньяка данным партнерством с всемирно известным художником отмечает драйв и страсть бренда и напитка в частности.

На этой же волне бренд Hennessy сотрудничает с Pratt Institute, одним из ведущих колледжей в сфере искусства, дизайна и архитектуры, чтобы отпраздновать приверженность колледжа и бренда к совершенству и инновациям. Восемь студентов со всего мира участвовали в конкурсе с Futura в качестве наставника, где они создавали произведения искусства, которые интерпретируют Hennessy через разные взгляды на бренд. В качестве мотивации, Hennessy дал каждому студенту шанс заработать стартовый капитал для начала своей карьеры и оплатил поездку в Париж.

Conde Nast испытывает бум за рубежом.

Сложно представить, что с момента запуска в качестве еженедельного издания почти 10 лет назад, миланский журнал Vanity Fair становится все толще и толще достигнув рекордных 408 страниц при выпуске последнего сентябрьского номера. В чем же секрет подобного успеха?

Высококлассное сочетание знаменитостей и серьезных репортажей. Для одной из обложек 2004 года снялась обнаженной беременная выглядящая очень сердитой Моника Белуччи в знак  протеста против Ватикана, поддерживающего закон против доноров спермы. ( В том же году она сыграла роль Марии Магдалены в фильме Страсти Христовы). Совсем недавно дочь  бывшего премьер-министра Италии Сильвио Берлускони сделала резкое заявление о скандальном поведении ее отца в интервью, которое привлекло внимание всего мира. Доходы Conde Nast благодаря международным изданиям заметно возросли. Несмотря на застой на издательском рынке оборачиваемость выросла на 3.3 процента в прошлом году. В то время как объем рекламы в еженедельных изданиях сократился на 15 процентов в Италии, итальянский Vanity Fair записал на свой счет 5-процентное увеличение к 6025 рекламным страницам, что гораздо больше того, что может себе позволить любой американский журнал. На своей родной земле в Америке Conde Nast закрыл несколько изданий и недавно приказал издателям снизить издержки на 10 процентов. Но позиции компании очень сильны в Западной Европе и растут с неимоверной силой в развивающихся странах, включая Индию, Россию и Китай. Доходы международного подразделения составляют почти половину общего дохода Conde Nast. В то время как американские журналы относятся с опаской  к расширению бренда,  в Азии, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке открываются кафе под брендами Vogue и GQ. А этой зимой компания открывает колледж моды и дизайна Conde Nast в Лондоне, о котором я уже упоминала.

Zappos объединяется с Pinterest.

Всемирно известный интернет магазин Zappos, который принадлежит компании Amazon.com Inc. создал сервис, который рекомендует покупки на основании размещенных на сайте Pinterest предпочтений покупателей. Шаг, сделанный для того, чтобы превратить популярность социальной сети в маркетинговый инструмент онлайн продаж. Новая страница, созданная Zappos Labs в Сан-Франциско называется PinPointing. Потребители видят продукты, такие как обувь, платья, купальники, которые совпадают с их личными предпочтениями или с предпочтениями других пользователей. Zappos использует социальную сеть, чтобы через друзей и знаменитостей показать покупателям широту ассортимента и опровергнуть представление о себе лишь как о магазине обуви. "Social Shopping - это очень модное слово сейчас, но я не думаю, что кто-то из известных брендов смог взломать это кодовое значение. Когда мы разговариваем с людьми и спрашиваем об интересном опыте в сфере social shopping, они называют Pinterest, хотя это даже не ритейлер," - заявил Will Yang, директор Zappos Labs. Пользователи Zappos  в 13 раз более вероятно поделятся информацией о своих покупках в Pinterest чем в Twitter и в 8 раз более вероятнее на Facebook, чем в Twitter. Несмотря на это сообщения о покупках в Twitter принесли компании самый большой доход - $33,66 с заказа, в то время как показатели Facebook лишь $2,08 а показатели Pinterest - лишь $0,75.