Когда я писала о бренде Abercrombie & Fitch, мне на ум пришла еще одна их кампания, которая поддержала мнение о бренде как о "все-американском". Чтобы вам не показалось, что A&F использует лишь полуобнаженных моделей в продвижении. Рекламой в традиционном понимании это назвать сложно, но это хороший пример одного из видов кросс-маркетинга в индустрии моды под названием ambush marketing.
Переделанные фотографии с превыборной кампании Барака Обамы, выложенные в большом количестве в интернете
Ambush
marketing дословно переводится на русский язык как «маркетинг из засады». Есть
и другие, более точные эквиваленты, например, «паразитирующий маркетинг». Это
маркетинговый ход, когда компания добивается того, что клиенты ассоциируют ее с
крупным событием (чаще всего - спортивным), к которому сама компания
непосредственного отношения совершенно не имеет. Иными словами, когда
мероприятие поддерживается официальными спонсорами, а сторонняя компания
пытается построить ассоциации с этим событием в восприятии клиентов, и извлечь
пользу из этой ассоциации, не инвестируя непосредственно в само мероприятие.
На Олимпийских играх в Атланте в 1996 году Linford Christie, чемпион на 100 метров, появился на пресс-конференции в линзах с логотипом бренда Puma. На следующее утро эта фотография была на первой полосе в газетах во всем мире.
Целей у данного вида маркетинга может быть две: компания может поставить цель
увеличить известность и привлечь новых клиентов либо не дать конкуренту извлечь
преимущества из спонсорства. Кроме того – это еще и финансово эффективно.
Nike чаще всего пытается построить ассоциации с мероприятиями, не будучи официальным спонсором.
Профессионалы маркетинга, напрямую занимающиеся спонсорством, уверяют, что
поддержка спонсорского участия важна не меньше, чем сам спонсорский контракт.
Для того чтобы спонсорство было по-настоящему заметным и эффективным, на его
маркетинговое продвижение необходимо тратить как минимум столько же, сколько
стоит и само спонсорство. Adidas, например, заплатил оргкомитету Чемпионата
Мира 2010 года 100 миллионов евро за 4х-летний контракт. А это значит, что
чтобы сделать этот спонсорский контракт эффективным, на продвижение необходимо
потратить еще как минимум 100 миллионов. Nike, в свою очередь, может потратить
на продвижение 150 миллионов: общие затраты в таком случае намного ниже, а
затраты непосредственно на продвижение в 1.5 раз выше, что и обеспечивает
большую эффективность.
В 2002 году Adidas был официальным спонсором Бостонского Марафона. Но это не помешало Nike распылять краской на бегунах "галочку" Nike, чтобы им запомнился день марафона, конечно же, не сам марафон. За несколько недель до гонки Nike также выкупил каждый сантиметр рекламной площади на станции метро возле финиша.
На Олимпиаде в 1992 году в Барселоне среди золотых медалистов, составивших американскую "dream team", были две известных иконы Nike - Michael Jordan и Charles Barkley. Когда они стояли на подиуме, они сдвинули свои медали так, что логотипа Reebok, который был официальным спонсором игр, не было видно на их костюмах.
Дополнение: Олимпиада в Лондоне в этом году в полной мере ощутила на себе влияние соц. медии. Adidas со своим слоганом Take the Stage увеличил продажи лицензированных товаров с олимпийской символикой на 250% в сравнении с олимпиадой в Пекине. Но как показала практика, чтобы увидеть такое развитие, не нужно быть спонсором события. Nike, спонсируя лишь отдельных спортсменов или команды, но не являясь официальным партнером олимпиады, получил 59308 онлайн упоминаний с 1 мая по 8 августа (середина олимпийских игр), по сравнению лишь с 25 554 для Adidas, по данным Interbrand.
