Всем давно известно, что основную прибыль дома моды получают благодаря продаже аксессуаров. Я сейчас, конечно же, не говорю о таких вещах, как удочка от Chanel или велосипед от Fendi, которые являются buzz-products, они созданы для имиджа, пиара и, в некоторой степени, для поддержания баланса между инновациями и историей бренда. Но доход приносят сумки, очки, часы и парфюм.
И в современных реалиях компании сталкиваются с немалым количеством проблем в данной категории. Бренды сегмента люкс ведут борьбу с теми же проблемами, что и масс-маркет. Такие титаны индустрии, как Louis Vuitton, Gucci, Hermes, добились своего положения как раз благодаря миллионным продажам знаковых сумок. Но и всему хорошему, как говорится, приходит конец. Потребители устали от постоянного мелькания логотипов и монограмм. Знаменитые сумки Birkin и Kelly от Hermes не имеют монограмм, но они также стали чересчур узнаваемыми.
Три года назад бренд Gucci начали отходить от своего логотипа и сумок из текстиля. Louis Vuitton в этом году переходит от монограмм к более дорогим кожаным сумкам. Сумки с логотипом были в моде в течение десятилетий, но картина изменилась еще в 2008 году, экономический кризис стал причиной появления такого "модного" понятия, как наследие. В то время когда потребители урезали расходы, бренды в сегменте люкс преподносили им покупки как вложение средств в будущее, в то что никогда не выйдет из моды, то что даже можно передать по наследству. В условиях экономического спада и политических изменений это ощущение вечный ценностей и постоянства было как раз кстати. Представители бренда Gucci заявили, что в последние годы в их коллекциях возросла доля "вечнозеленых" сумок, которые перетекают из сезона в сезон.
Десять лет назад, когда нейлоновые сумки и рюкзаки Prada были все еще бестселлерами с подиума в США, бренд резко изменил направление развития. Prada двинулась в верхний сегмент с более дорогой линией кожаных сумок, так как, по словам Bertelli, избыточное присутствие продукта на рынке сделало его слишком банальным. Это другая проблема, продукт класса люкс должен оставаться недосягаемым, но быть привлекательным для многих.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются модные дома, заключается в том, что модные ритейлеры, которые работают в сегменте fast-fashion, имеют возможность предлагать новые вещи практически каждые пару недель. В люксе эта цепочка занимает как минимум несколько месяцев. В связи с этим Patricio Bertelli (CEO Prada) два года назад увеличил количество коллекций бренда до восьми в год. Данный прием позволил создать постоянное обновление в категории сумок, предотвращая появление слишком распространенных образов. Речь прежде всего идет о тех сорока процентах, которые "не старше" одного года, многие из них несут в себе основной мотив коллекции. Однако, естественно, риск создания непопулярной коллекции выше, чем продажа базовых аксессуаров с логотипов, которые никогда не появляются в распродажу. Хотя продажи известной линии сумок и рюкзаков из нейлона Vela все еще составляет 20% от продаж всех сумок Prada.
Louis Vuitton же в свою очередь избрал немного другой путь в данной категории. В попытке воссоздать шарм эксклюзивности, столь важный для премиальных брендов, Louis Vuitton решил увеличить цены на сумки на 13%. Продажи данный шаг не увеличил, а акции упали на 3,8%. По словам представителя бренда, восстановление исключительности бренда - это не дело одного дня, а повышение цен - лишь первый шаг в этом направлении. Модный дом также приостановил открытие новых магазинов и сосредоточил медиа-активность на продвижении более дорогих кожаных сумок.
Сейчас для бренда самое важное найти баланс между необходимостью культивировать ауру эксклюзивности и желанием зарабатывать миллионы долларов в год с этих аксессуаров. В этом заключается весь парадокс индустрии роскоши: прекрасно продается лишь уникальность, но коммерческий успех и доступность, который приходит, могут навредить бренду сильнее всего.
В данный момент сложно оценить все последствия данного решения. Это большой риск отвернуться от более массового потребителя, в конкретном случае - средний ценовой сегмент, в надежде привлечь потребителей, готовых платить практически не глядя. По словам представителя LVMH, реакция потребителей на резкое повышение цен всегда непредсказуема.
Если Louis Vuitton преуспеет в своем начинании, то он может создать волновой эффект во всем сегменте. Как лидер сегмента, у него есть большое влияние касаемо ценообразования. Это могут подхватить такие бренды, как Prada, Gucci, Tod's..
Производители предметов роскоши всегда держат руку на пульсе. В Prada тоже подняли цены, но незначительно, основной целью было компенсировать инфляцию и рост цен на сырье. Louis Vuitton давно уже повысили цены с целью противостояния колебанию валютных курсов. В прошлом году в октябре в Louis Vuitton увеличили цены во Франции на 8%, в то же время цены в Китае превышали французские на 47%, что заставляло потребителей покупать товары за рубежом. Сейчас разница снизилась до 30%.
К чему приведут начинания Louis Vuitton покажет время, в Prada, в свою очередь, добились многого - продажи в категории кожаных аксессуаров за два года удвоились и достигли 1.14 млрд евро на 2012 год.
Комментариев нет:
Отправить комментарий