И Case Study на этой неделе (или скорей в этом месяце).
Что еще раз доказывает нам, что любая, даже очень оригинальная и прибыльная модель не может приносить одинаковую прибыль вечно.
Некогда инновационный бренд потерял треть своей рыночной стоимости за последний год и борется с падением продаж как в магазинах Европы так и в США. В то время как бренд винит экономическую ситуацию в своих проблемах, бренд-консультанты в голос говорят о стагнации бренда, неспособности идти в ногу со временем. Сегодняшние подростки не в восторге от полуголых моделей и тускло освещенных магазинов. По словам одного из консультантов, бренду Abercrombie необходимо вернуть "трендовость" на своей родине, иначе придется столкнуться с риском подрыва шестилетней экспансии.
Доход Abercrombie в США в этом году упал на 2,5%, ритейлер готовится к подобному снижению и во второй половине. На данную ситуацию повлиял и конкурент бренда American Eagle Outfitters, который также занят своей экспансией.
American Eagle, в свою очередь, может похвастаться более низкими ценами и более концентрированным подходом к стилю, но самое главное, лучшими финансовыми показателями. Падение продаж побудили Abercrombie закрыть за последний финансовый год 71 магазин в США. "В нем больше нет личности. Источник "трендовости" исчезает, и когда он испарится совсем, с ним испарится и бренд", - сказал Martin Lindstrom, автор книги "Buyology: Truth And Lies About Why We Buy".
После взятия руководства компанией в свои руки в 1992 году CEO Mike Jeffries превратил магазины, которые первоначально занимались продажей обмундирования для кемпинга и сафари в стиле Теодора Рузвельта и Эрнеста Хемингуэя в магазин для подростков, где соединились секс и стиль Ivy League. Он повысил планку качества в Abercrombie и это помогло ему увеличить наценку на молодежный стиль, компания нанимала американских подростков и студентов модельной внешности в качестве продавцов. Конечно, они подверглись риску религиозных групп, влияние которых очень сильно в Америке, но прибыль того стоила. Упоминания в прессе были постоянно, девушки и молодые люди, носившие одежду бренда сразу ассоциировались с красивой внешностью и состоятельностью.
Имидж бренда работал на 100%, компания увеличила продажи в 20 раз и чистую прибыль более чем в 56 раз. Но ничто не вечно. Данная формула проработала с 1995 по 2008 год. Мир изменился. Экономический спад сделал ситуацию для бренда, который так долго был столь желанным, практически невыносимой. Продолжая продавать джинсы за $70, в то время как другие ритейлеры предлагали $40 за то же качество и дизайн, бренд потерял покупателей.
По словам консультанта, который работал с такими брендами как Jack Daniels и Nike, бренд должен искать пути, чтобы связать себя с креативным классом (нынешним Generation C) таким образом, чтобы бренд продолжал резонировать. Abercrombie хорошо позиционирован, поэтому ему нужно использовать желание этой группы быть мятежными и непохожими на других, потому что это то, что и представляет собой бренд, но в данный момент product mix не несет в себе никакого посыла и никак не способствует этому.
В то время как продажи American Eagle выросли на 9% во втором квартале и на 17% в первом благодаря расширению более модного ассортимента (шифоновые блузки, майки с воротничками), Abercrombie все также продает униформу - футболки с надписями, что так выглядит девушка бренда. Jeffries заявил, что компания работает над улучшением цепочки поставок, чтобы бренд мог отражать бренды быстрее. Inditex поставил эту планку очень высоко, но иначе бренды в данной индустрии становятся абсолютно неконкурентоспособными.
Консультанты также указывают на то, что бренду нужно выйти за рамки модельной внешности. Баннеры, на которых изображены молодые люди с обнаженным торсом и полуголые девушки, не несут в себе никакой идеи. Нужно найти более глубокую идею, как, например, альтруизм. Cause-related marketing, о котором я уже не раз упоминала.
Не то чтобы бренд стоит на месте. Закрывая магазины Abercrombie, ритейлер продвигает новый концепт под названием Gilly Hicks. Бренд позиционированный как "дерзкая кузина" Abercrombie, занимается продажей нижнего белья и пижамы для девушек от 14 до 35.
